Kotva, Tutanchamón, koleso šťastia a verejné obstarávanie

Kotva, Tutanchamón, koleso šťastia a verejné obstarávanie

S odstupom iba niekoľkých dní prebehli dve zameraním odlišné, ale niečím predsa len rovnaké školenia. Prvé z nich sa uskutočnilo v priestoroch Národnej diaľničnej spoločnosti, druhé na pôde Ekonomickej univerzity v Bratislave. Spoločným pre obe školenia bol experiment, ktorý ich účastníci podstúpili.

Každému účastníkovi bol na začiatku školenia odovzdaný lístok so zoznamom piatich rôznych tovarov:

1. chladnička,

2. nákladný automobil,

3. dodávka,

4. mraznička

5. náves.

Pri každom tovare bola uvedená hodnota nákladov na jeho výrobu. Úlohou účastníkov bolo napísať do prázdnej kolónky sumu, za ktorú by boli ochotní daný tovar predať v simulovanom verejnom obstarávaní.

Keďže účastníci mali hodnotu nákladov za tovar č. 1 (chladničku) aj tovar č. 4 (mrazničku) v priemere približne rovnakú, bolo by logické očakávať, že aj ich ponukové ceny za oba tieto tovary budú približne rovnaké: náklady + nejaký (približne rovnaký) zisk.

Priemerné ponuky za chladničku však boli v skupine študentov 329,40 eur (náklady + zisk vo výške 54,79 %), zatiaľ čo pri mrazničke až 531,96 eur (náklady + zisk 136 %). V NDS bol tento rozdiel ešte výraznejší. Tamojší účastníci školenia by chladničku predali v priemere za 305 eur (zisk 36,7 %), zatiaľ čo mrazničku za viac ako dvojnásobok, 612 eur (zisk 173,2 %).

Ukotvenie

Odpoveďou je jav zvaný ukotvenie. Popísal ho držiteľ Nobelovej ceny za ekonómiu Daniel Kahneman v knihe Myslenie rýchle, myslenie pomalé. Autor knihy o ukotvení hovorí, že „to, čo sa pri ňom deje, patrí k najspoľahlivejším a najmasovejším výsledkom experimentálnej psychológie.“

Tutanchamón bol prvý egyptský panovník, ktorého hrobka bola nájdená archeológmi dovtedy neodkrytá, nevykradnutá, čo v archeológii spôsobilo obrovský rozruch. Zodpovedajte si sami pre seba dve nasledovné otázky o tomto egyptskom panovníkovi:

1. Mal Tutanchamón v dobe svojej smrti viac ako 84 rokov?

2. Koľko mal podľa Vás rokov, keď zomrel? Do zátvorky uveďte Váš odhad (......)

Ak už máte svoj tip, môžeme si povedať niečo o prvej otázke. Dôležité na nej je, že nám neposkytuje absolútne žiadnu informáciu o naozajstnom veku panovníka v čase jeho smrti. Väčšina z Vás odpovedala „nie“. To ale nehovorí nič o tom, či zomrel Tutanchamón ako dieťa, tridsať alebo šesťdesiat ročný. Vaša odpoveď na druhú otázku by teda nemala byť ovplyvnená tou prvou.

Ale bola. Väčšina z Vás (prinajmenšom z tých, ktorí netušili správnu odpoveď) Tutanchamóna odhadla na muža v pokročilejšom strednom veku, veľmi pravdepodobne od 50 rokov vyššie. To, čo Váš tip predurčilo, bola informácia o veku panovníka v našej prvej otázke. Je experimentálne preukázané, že údaj „84 rokov“ pôsobí ako „kotva“, od ktorej sa následne náš odhad odvíja. Z toho vyplýva, že ak by sme v prvej otázke použili nižšiu kotvu, napr. 44 rokov, Vaše odpovede na druhú otázku by boli podstatne nižšie.

To je ten „najspoľahlivejší a najmasovejší výsledok experimentálnej psychológie“, ktorý spomína Kahneman. Napr. jednej skupine boli položené nasledovné dve otázky:

1. Je výška najvyššej sekvoje na svete vyššia alebo nižšia ako 360 metrov?

2. Koľko odhadujete, že meria najvyššia sekvoja na svete?

Druhá skupina mala kotvu podstatne nižšiu, 55 m. A pokiaľ prvá skupina tipovala výšku najvyššej sekvoje na 253 metrov, druhá len na 85 metrov. Len vďaka ukotveniu bol tip prvej skupiny takmer trojnásobný oproti druhej, pričom opäť platí, že prvá otázka nám nepodáva žiadnu informáciu o maximálnej výške sekvojí. 360 metrov nemá ani Eiffelova veža (324), takže väčšine účastníkov malo byť jasné, že odpoveď je proste nie.

Najvyššie sekvoje v skutočnosti dosahujú výšku okolo 85 metrov a Tutanchamón sa dožil len 18 rokov. Málokto z Vás tipoval jeho vek tak nízko a pravdepodobne to považujete za samozrejmé. Aj keď trváme na tom, že prvá otázka nedáva žiadnu odpoveď na ozajstný vek Tutanchamóna (správna odpoveď je jednoducho „nie“), do istej miery sa dá akosi intuitívne očakávať, že Váš odhad ovplyvní.

Keď intuícia nestačí

To však neplatí v ďalšom experimente, pri ktorom zlyháva už aj intuícia. Kahneman spolu s kolegom Tverskym zmanipulovali koleso šťastia. Aj keď malo na sebe čísla od 0 do 100, zastaviť sa mohlo len na hodnotách 10 a 65. Pred študentami Oregonskej univerzity roztočili kolesom a dali im pokyn, aby zapísali číslo, ktoré padne. Následne im položili tieto dve otázky:

1. Je percento afrických štátov v rámci členských zemí OSN väčšie alebo menšie ako číslo, ktoré ste si práve zapísali?

2. Ako by ste najlepšie odhadli percento afrických štátov v OSN?

Číslo z kolesa šťastia teda psychológovia použili ako kotvu v prvej otázke a asi sa zhodneme, že pri odpovedi študentov by tieto hodnoty nemali zohrávať žiadnu rolu.